新晋世界首富,一个野到要统治全球奢侈大牌的包工头

华商韬略 ID:hstl8888 2020-01-20 09:21

编者按:本文来源微信公众号华商韬略,彩神官方APP下载安卓版邦经授权转载。

1月29日,奢侈品巨头LVMH掌门人阿尔诺击败贝佐斯,成为新晋世界首富。

但这位世界最大奢侈品帝国的掌舵者,不但不是你想象中的豪门贵族,而且直到1980年还只是一个跟奢侈品毫不沾边的建筑公司包工头。

按照很多奢侈品消费者的标准,LVMH掌门人伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)怎么都不该是他们那些梦中大牌的主人。

阿尔诺起初在父亲的建筑公司扛大包,后转型为房地产商,整日和银行小开还有包工头们打交道,从任何意义上都和贵族精神奢侈品没关系。

彼时,远在美国的房地产商人特朗普,正选择通过控股和赞助选美大赛来抬高身家。毕竟定义一个时代的审美,也是优越感的体现。

后来特朗普发现这不靠谱,毕竟糟心的时尚行业每一年甚至每个季度都在改变审美风潮,计划赶不上变化。于是他索性放弃选美去当总统了。

相比于特朗普的迂回路线,阿尔诺的选择更为直接:

既然定义审美是一种优越感的体现,而奢侈品是时尚行业定义审美的塔尖,那干脆收购奢侈品公司得了,毕竟我很有钱。

这一点,在都是超级英雄的DC漫画哥谭市里,蝙蝠侠也是这么说的。

说干就干。趁1981年迪奥陷入财务危机,阿尔诺随即展开收购,正式踏入奢侈品行业。

80年代正值石油危机之后,全球经济进入滞胀时期。老牌奢侈品LV(国人俗称驴牌)和名酒品牌酩悦·轩尼诗想要合并图强,遂成立LVMH,全称路易威登酩悦轩尼诗,挺拗口。

如果换成一个中国风的名字,或许可以叫驴美轩。

平心而论,大家日子都不好过的时候选择合并可以说是抱团取暖,但更有可能是弱弱联合。这在商业并购中是最大的忌讳。一如当年在智能手机市场失利的微软选择收购末日皇帝诺基亚手机部门——

结果百亿美金花出去,迎来的却是裁员、亏损,最后关停并转,一地鸡毛。

果不其然,驴美轩成立后,代表驴牌的控制人和代表轩尼诗控制人不和。两家“结婚”后很快便七年之痒,同床异梦。驴牌家族的控制人雷卡米尔找到阿尔诺,想联合他争家产,不料却是引狼入室。

阿尔诺一方面答应雷卡米尔保卫其公司地位,另一方面联合雷卡米尔的对手增持公司股票。最后鹬蚌相争,阿尔诺两头许诺,两头增持,最终把自己买成了大股东。

自入主驴美轩起,阿尔诺开始了疯狂的奢侈品收割计划。如今,他用32年时间,将75家主要奢侈品品牌收入囊中,横跨六大领域。

LVMH逐渐成长为全球最大的奢侈品集团,旗下有香槟王、库克香槟、路易威登、罗意威、思琳、纪梵希、芬迪、娇兰、宝格丽、丝芙兰等五十多个品牌。

阿尔诺的个人资产达到7900亿。但他却说:

与微软相比,我们规模还很小。

确实,抛开虚幻的市值,微软的千亿美金营收与驴美轩的几百亿美元营收,是有一个量级的差距。更何况,微软是从一个卖操作系统的软件商成了人工智能和云计算的排头兵;而20年前,阿尔诺卖包,现在还是在卖包。

诚如乔布斯的名言,你是要卖一辈子糖水,还是想改变世界?卖包包显然改变不了世界。

阿尔诺从未想改变世界,他只是喜欢玩奢侈品并购的资本游戏。资本面前一律平等,管你是高贵的百年老店还是新来的潮牌,在门口的野蛮人面前,都不过是空留财报上冷冰冰的数字。

纵观阿尔诺在驴美轩的60多次并购,比较典型的有三个事件,每一个都是绝佳的教科书级别商业案例,足以写入哈佛商学院教材。这些案例中阿尔诺互有输赢,但足够经典。

• 首先是以小博大乘虚而入

1971年,刚刚毕业的阿尔诺来到祖父的建筑公司工作。建筑公司日常和泥瓦工人打交道,处于整个房地产行业微笑曲线的下部,是吃力不讨好的工作,关系类似于苹果和它的众多代工厂。

阿尔诺意识到了这个问题,于是费尽心力劝说祖父以4000万法郎的价格卖掉了建筑公司,转型成为一家产业链高端的房地产公司。

但阿尔诺的目标不止如此,而且显得特立独行。有一次,当有人问他是否知道时任法国总统蓬皮杜时,他表示不清楚。随后补充了一句:“但我知道克里斯汀·迪奥(奢侈品迪奥创始人)”。

从中可以看出,阿尔诺早早就在觊觎奢侈品市场了。

衣食住行,住在第三,衣服鞋帽排在第一,相比于依靠银行贷款和土地政策的房地产事业的阴晴不定,奢侈品行业依靠创意和品牌文化获得高溢价,而且不受政策影响,这在商业逻辑上没问题。

阿尔诺更看重一点是,这些裁缝出身的奢侈品创始人都不怎么会做生意。

克里斯汀·迪奥当时是一个崭露头角的设计师,仅此而已。直到1946年,伯乐巴萨克看上了这匹野马,于是支持其成立自己的设计师品牌和时装公司,一时风头无两。

无奈天有不测风云,巴萨克经营不善,旗下迪奥被迫卖给W集团。不巧W集团也于1981年遭遇破产,迪奥再次面临财务危机。

法国有公有制传统,但一连串公司破产让法国政府意识到私有化或许是解决之道。政府开始帮其寻找买家,但前提是保留员工权利,不能裁撤核心岗位。

当时收购方估价达一亿美元,而阿尔诺只有1500万资金。何况这家经营不善的公司和阿尔诺的本行南辕北辙,外人很难看好这次交易,近乎于赌博。

但阿尔诺还是去赌了。

1984年,阿尔诺凭借家族财富的1500万美元,加上投行拉扎德公司提供的剩下8000万美元,以及他对法国政府的许诺,最终完成了这起收购。

入主迪奥母公司W集团之后,阿尔诺用来扭亏为盈的方法也简单粗暴:

W集团原来机构冗余,于是阿尔诺裁员9000名;W集团非核心业务亏损严重,但有几个产线颇为亮眼,阿尔诺于是大肆出售资产,仅保留迪奥在内的几个核心资产,集中力量办大事。

尽管法国政府多次敦促阿尔诺遵守协议,但资本家就是这样,羊入虎口,哪管民怨滔天。这一仗,阿尔诺以6倍杠杆轻松获取10倍收益,一战成名。

只是苦了那9000名员工,又要重复一个世纪前《悲惨世界》中发生的故事了。

• 其次是恶意收购对标毒丸计划

也许是以小博大让阿尔诺吃到了甜头,于是在十几年之后,面对GUCCI(古驰)这个尤物,阿尔诺再次动起了心思。

1999年,当时的古驰是一家不折不扣的家族企业,和家天下的古代皇族一样把股票像土地一样分封出去。这样的结果是经过几代子孙繁衍之后,股权被零散地分散到了各个子嗣手里。市场年景好大家分红倒也舒服,一旦市场不好,就会招致内斗。古驰也不能免俗。

90年代,随着一些国际奢侈品商完成了从家族企业向国际化公司的转变,竞争力大增,导致如古驰这样的传统家族企业遭遇危机,继而导致内斗。偏偏古驰家族不争气,外斗外行,内斗内行。不得已,最后贱卖给中东巴林主权基金。

巴林基金一入手,就对古驰的家族管理方式进行了国际化改革,替换了CEO和创意总监,让古驰起死回生,成为阿尔诺和他的驴美轩的劲敌。但古驰股权分散的毛病并未改观,这给了阿尔诺机会。

阿尔诺开始在股市悄悄收购古驰零散的股份。当时阿尔诺并没有足够的资金全盘收购古驰,他只是想获取控股地位。

当时法国规定,收购股权超过5%需要报备,而报备相当于公示,会引发股市动荡。为了规避监管,他买了古驰4.99%的股票。

这个股比在维持了一段时间后,阿尔诺把阴谋变成阳谋,突然增持古驰,同时向古驰大股东抛出橄榄枝,高价回收股票,短短时间拿到了古驰34%的股份,令古驰措手不及。

但,古驰对于恶意收购有一套完整的解决方案,令阿尔诺当年在迪奥、纪梵希等品牌上使用的抄底策略遭遇了滑铁卢。古驰判断阿尔诺并没有足够资金全资收购古驰,只是想控股,于是采取了一个吃货策略,向阿尔诺发起全盘收购要约:

你既然要吃我,那就撑死算了。

阿尔诺当即表示拒绝,由此古驰便触发了反恶意收购:毒丸计划。

毒丸计划全称股权摊薄反收购措施,就是让除了阿尔诺这个野蛮人以外的所有股东,能够用超低的价格买到新股,然后把恶意收购者的股权稀释掉,增加它的收购成本。

你阿尔诺恶意收购股权,我古驰恶意增发股票,让管理层和员工购买。没有钱买没关系,公司借给你钱让你买,还不收利息。简单讲,就是古驰自己对自己的股票实行了通货膨胀。

大量新股发行让阿尔诺持股比例从34%骤降到20%。

阿尔诺收购失败,于是选择向市场监管部门告状,抗议其做法有违公平性原则。由此,双方展开了漫长的诉讼和反诉讼之战。

阿尔诺家大业大,准备打持久战。古驰这边坐立不安,俗话说不怕贼偷就怕贼惦记,古驰不能任由阿尔诺打乱自己的步伐。

几年后,古驰勾搭上另一家奢侈品巨头开云集团。古驰向开云集团定向增发新股,进一步稀释阿尔诺和驴美轩的股份,这才保住这家年营收80亿美元的企业能够独立运营。

• 最后是对赌资本面临法律制裁

可以看出,阿尔诺长期的收购历史中,形成了一定的套路:

专挑企业内外矛盾加剧的时候乘虚而入,低价抄底,恶意收购,往往还会踩着监管的红线来回试探,一步一步做大做强。在收购之后往往血洗管理层和原股东,裁员重组淡化品牌。

在阿尔诺这六十余次并购中,唯有宝格丽等极少数品牌管理层被保留,其余全被换血。

也的确,这是品牌国际化的必由之路。国际化需要的是同一标准的全球商品,不需要太多特立独行。

如果说奢侈品是日常用品的极致,那么爱马仕便是奢侈品的极致。阿尔诺要建立一个奢侈品帝国,爱马仕这颗明珠必须要拿下。

爱马仕在19世纪靠马具出名。马车被汽车取代后,爱马仕没去做汽车脚垫,转而去做皮包。由于质量过硬故事好听产量极低,生生把自己从一个日用品卖成了奢侈品。

爱马仕,在奢侈品国际化战车碾过的传统企业中,为数不多幸存的家族企业,这让阿尔诺很不高兴。

阿尔诺向三家投资银行签署了对赌协议,让后者帮他收购爱马仕的股票。双方约定,在未来某一时间爱马仕股票能涨到多少,到了,阿尔诺就向投行购买股票;没有到,阿尔诺向对方支付违约金。

在此之前,阿尔诺会每天支付利息。也就是说,无论输赢,投行都能拿到钱,自然乐意。而阿尔诺眼里只有爱马仕的股权,其他,概不重要。

他是看准了奢侈品的未来只有国际化,家族化没有前途。

这一操作在2008年美国次贷危机也出现过。投资经理迈克尔贝瑞向多家机构对赌,赌美国房地产会大跌,房贷基金会崩盘。他看准了房地产基金金玉其外败絮其中,但所有人都在掩盖,以为永远不会跌。

结果可想而知,迈克尔和少数对赌人士成了次贷危机中唯一赚钱的几位。所以大鳄索罗斯才说,空头其实是金融体系的啄木鸟,苍蝇不叮无缝的蛋。

回过头来看阿尔诺。

2008年,他偷偷买入了4.9%的爱马仕股票。2010年12月24日,三家股票对赌协议到期,标的为17%的、由投行买入的爱马仕股票顺利被阿尔诺买走,合22%股份,成为爱马仕第一大股东。

爱马仕家族和古驰家族情况相似,股权极度分散。所不同的是,爱马仕没有古驰背后的爸爸,只能联合自家200位家族股东自己成立一家基金。风在吼,马在叫,保卫爱马仕。

成功制止了阿尔诺恶意收购之后,爱马仕决定走法律渠道维护自己的权益。在漫长的起诉和反诉过程后,双方达成和解:

阿尔诺将股份从22%降到8%,同时支付800万美金罚金。不过此前阿尔诺已通过爱马仕的股份获利38亿元之多,这笔钱是不用还的。

某种程度上,阿尔诺刺激了这家古板的家族化企业引入了双层管理模式,积极拓展品类和推进国际化战略,也算是利好了爱马仕。

从建筑商到奢侈品商,阿尔诺的并购计划还没有停止。

进入2020年,LVMH还在开始发力。上周,其美容孵化器Kendo收购了Kat Von D的同名美妆品牌其余的股权。

本周三(1月15日),LVMH还从Lucara Diamond Corp购置了一枚网球大小、1758克拉的粗钻石,尺寸为有史以来第2大。

▲Sewelo(图片来源:CNN/Louis Vuitton/Lucara Diamond Corp)

2月4日,珠宝首饰名宿蒂芙尼的股东们也将对去年11月LVMH斥资162亿美元要求收购的交易进行表决。

目前,阿尔诺拥有LVMH47%的持股比例,拥有绝对话语权。这个试图掌握全世界奢侈品大牌的“野蛮人”,还在继续开着他的战车,轰轰隆隆攻城略地。

只要这个世界上还有需要用名牌包包、甚至用一个名片夹来表达和证明自己的人,他的酒馆就永不会打烊。

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